Горизонтальная и вертикальная дифференциация. Вертикальная дифференциация продукта. Уход в нишу

Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта

Дифференциация продукта также может быть связана с двумя обстоятельствами:

Различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы – горизонтальная, или пространственная, дифференциация;

Различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы – вертикальная дифференциация.

На товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации продукта.

Характеристики горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта представлены в таблице 5.1.

Таблица 5.1 – Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане различного размещения в пространстве, что влечет за собой различные транспортные расходы на покупку товара . Поэтому нередко модели горизонтальной дифференциации продукта называют также моделями пространственной дифференциации. Традиционно к моделям горизонтальной дифференциации относят:

Модель Г. Хотеллинга;

Модель Салопа.

Модель Хотеллинга – это модель «линейного города».

Условия модели:

1) Рассматриваются две фирмы, распо­ложенные на противоположных концах города.

2) Расстояние между про­давцами равно.

3) Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения.

4) На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно.

5) Предпочтения покупателей идентичны.

Для каждой фирмы чистая цена, которую она может получить за свой товар, зависит: от максимальной готовности платить за товар и от удаленности покупателя от продав­ца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.

Модель линейного города представлена на рисунке 5.1.

Рисунок 5.1 – Модель линейного города

На рисунке 5.1:

Мв1 – область монопольной власти фирмы 1;

Мв2 – область монопольной власти фирмы 2;

Объем спроса – область ценовой конкуренции фирм.

Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он со­гласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назна­чить на товар цену существенно ниже.

Цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:

Максимальной готовностью потребителя платить за товар фирмы;

Величиной транспортных расходов;

Ценовой политикой фирмы-конкурента.

Данные факторы будут влиять точно также и на цену второй фирмы.

В модели пространственной дифференциации большое значение имеют транспортные расходы потребителей. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой поло­жительной цены. Например, потребители не поедут за молоком из Саратова в Волгоград, даже если цена в Волгограде несколько ниже.

Таким образом, на предпочтения потребителей оказывает влияние не только различия в товарах, но и их местоположение. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть, в пределах которой они могут повышать цену. Другими словами, потребители выбирают: покупать товар дороже, но расположенный ближе к ним или покупать идентичный товар дешевле, но оплачивать транспортные расходы.

Данная ситуация будет наблюдаться до тех пор, пока в «мертвую» зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и снижению прибыли фирм .

Модель Салопа – это модель «кругового города».

Условия модели:

1) Улица опоясывает город.

2) Ставка транспортного тарифа измеряет приверженность товарной марке.

3) Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга.

4) Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм.

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:

Максимальной готовности платить;

Числа продавцов на рынке;

Ставки транспортного тарифа.

Если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рын­ке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, гото­вых платить за товар сумму, пре­вышающую предельные издерж­ки его производства.

Если максимальная готовность покупателей платить за то­вар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызо­вет вход на рынок новых продав­цов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Так, например, оценивается целесообразность открытия в том или ином городе крупных торговых магазинов «Икея», «Ашан».

Модель кругового города представлена на рисунке 5.2.

Рисунок 5.2 – Модель кругового города

При пространственной дифференциации продукта возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпоч­тения покупателей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией.

Вертикальная - тип дифференциации, который связан с различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.

Горизонтальная - тип дифференциации, который связан с различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы.

Горизонтальная	Вертикальная
разные вкусы	Различие характеристик товара, удовлетворяющих одинаковые вкусы
Выбор потребителя определяется приверженностью к той или иной марке	Уровень дохода и платежеспособного спроса на товар
Конкурентоспособность в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов	… от уровня цены товара
Рост платежеспособного спроса ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений; к входу на рынок новых фирм. (снижается концентрация продавцов)	… ведет к замене низкокачественных товаров высококачественными. Концентрация увеличивается.
Снижение платежеспособного спроса ведет к уменьшению числа продавцов на рынке	Замена высококач товаров низкокчественными.

Модели горизонтальной дифференциации товара.

Модели горизонтальной

Модель «Линейного города », Хотеллинг . Хлебом торгуют два продавца на разных концах города. Расстояние между ними единица. Продукты одинаковы. Каждый покупатель расположен равномерно и приобретает одну буханку в день. Получается, покупатели поделены пополам и чтобы переманить их нужно существенно снизить цену. Есть зона чистой монопольной власти, где покупатели вообще не готовы приобретать товар у другого продавца. При увеличении цены увеличивается доход от монопольной зоны, но сокращается зона ценовой конкуренции и наоборот. Высокий рост транспортных расходов приведет к появлению мёртвой зоны, где покупатели не будут приобретать вообще.

Модель «Кругового города », Салоп . Продавцы расположены по кругу равномерно. Покупатели, равномерно распределены вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения и максимальную готовность платить. Конкуренция происходит по тем же правилам что и в «Линейном городе». Если продавцов мало и они монополисты возникает неудовлетворённый платежеспособный спрос (мёртвая зона) – это привлечет на рынок новых продавцов. Цена в прямой зависимости от приверженности торговой марке, и в обратной от числа фирм на рынке.

Модель вертикальной дифференциации товара.

Модели вертикальной дифференциации продукта на рынке:

Модель Саттона . Показывает поведение потребителей в зависимости от сочетания цена/качество товара. Полезность зависит от качества, цена зависит от издержек. Если на рынке есть два товара А и С, то потребитель может приобретать тот или другой, либо комбинировать их. При входе более качественного товара Б он найдёт свой круг потребителей, но не вытеснит А и С. Но вход четвертого товара Д сделает неконкурентоспособными товары А и С и вытеснит их с рынка.

Модель Ланкастера . Товар как совокупность потребительских характеристик. Предпочтения потребителя к сочетанию характеристик постоянны. Предпочтительнее большая интенсивность характеристик и для них действует закон убывающей полезности. Товары делимы. Тогда потребитель приобретает такое сочетание товаров, которое обеспечивает ему максимальную полезность.

ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ.

Конкуренция - процесс взаимодействия и борьбы между предприятиями на рынке в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции и удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Ценовая конкуренция - осуществляется с помощью изменения цены, издержек и прибыли.

Осуществить её можно несколькими путями :

o Уменьшение издержек при прежней цене.

o Улучшение или качества при прежней цене (Скрытая).

o Снижение качества при прежней цене (Скрытая).

o Прямое повышение цен так же приведет к прибыли в краткосрочном периоде (Прямая).

o Прямое снижение цен (Прямая).

o Поддержание цен на одном уровне. . . всё это приводит к увеличению объема продаж и прибыли.

Чем модель рынка ближе к свободной конкуренции , тем интенсивнее используются ценовые методы. При этом широко используется ценовая дискриминация , когда данный продукт продается по разным ценам, и они не оправданы различиями в издержках. Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг и при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой.

Неценовая конкуренция - проводится посредствам повышения потребительской ценности товара.

Методы неценовой конкуренции делятся на три группы :

Ø 1.Изменение потребительских характеристик товаров:

Ø 2.Стимулирование сбыта:

В которые входят следующие частные методы:

ᴏ совершенствование качества продукции ᴏ совершенствование технологий

ᴏ изменение ассортимента ᴏ патентирования

ᴏ инновационная деятельность ᴏ брендирование

ᴏ изменение условий продаж ᴏ улучшение сервиса

ᴏ создание новых видов продукции ᴏ ускорение морального износа товаров

Неценовые методы преобладают над ценовыми. Интенсивность их использования находится в прямой зависимости от монополизации рынка. Основной формой неценовой конкуренции является дифференциация продукции. Все маркетинговые методы относятся к неценовым.

ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ И КООРДИНАЦИЯ.

Олигополия - это такая рыночная структура, при которой доминирует небольшое число крупных продавцов (обычно не более 10), а вход в отрасль новых производителей ограничен высокими барьерами (масштаб производства, высокие первоначальные инвестиции, патенты, собственность на ресурсы).

Черты олигополистического ценообразования:

Олигопол. цены меняются реже, чем цены на рынке совершенной конкуренции, монополистической конкуркнции и даже в нек-х случаях чистой монополии.

Цены имеют тенденции быть жесткими несгибаемыми

В случае изменении цены одной фирмы велика вероятность, что другие производители также изменят цену

Модели олигополистического ценообразования

Неоснованная на тайном сговоре олигополия

Основанная на тайном сговоре олигополия

Лидерство в ценах (молчаливое тайное соглашение)

4. Издержки +

Олигополистическая взаимосвязь – необходимость тщательного учета действий конкурирующих фирм на олигополистическом рынке при определении цены и объема выпуска.

Координируемое поведение

Нескоординированное поведение одной фирмы, которое приводит к тому, что на рынке возникает ценовая война и постепенно конкуренты вытесняются с рынка

ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ.

Ценовой дискриминацией называется установление разных цен на различные единицы одного и того же товара для одного или разных покупателей. Для её использования необходимо наличие трёх важнейших условий :

o Эластичность спроса по цене у покупателей должна существенно различаться.

o Покупатели должны легко идентифицироваться и делиться на группы.

o Исключение дальнейшей перепродажи товара между группами.

Условия для проведения политики ценовой дискриминации:

1. Наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию

2. Возможность фирмы сегментировать рынок

3. Способность фирмы предотвратить перепродажу

Условия, которым должен отвечать рынок при проведении политики ценовой дискриминации

1. Продавец должен быть в состоянии разделить покупателей на группы, исходя из эластичности спроса на благо.

2. Блага не могут перепродаваться покупателями одного рынка покупателям другого

3. Покупатели для монополии или продавцы должны быть отождествлены, иначе разделение рынка невозможно

Дискриминация может быть трёх различных степеней :

Первой степени – имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель (юр. услуги, мед. услуги).

Второй степени – предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки. В реальной жизни такая дискриминация выступает в основном в форме скидок.

Третьей степени - осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены (билет в музей, авиабилеты). Такой вид дискриминации чаще остальных встречается в реальной жизни.

Горизонтальная дифференциация продукта.

Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта

Дифференциация продукта также может быть связана с двумя обстоятельствами:

Различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы – горизонтальная, или пространственная, дифференциация;

Различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы – вертикальная дифференциация.

На товарных рынках присутствуют оба типа дифференциации продукта.

Характеристики горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта представлены в таблице 5.1.

Таблица 5.1 – Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Вместе с тем, продукты бывают дифференцированы в плане различного размещения в пространстве, что влечет за собой различные транспортные расходы на покупку товара . По этой причине нередко модели горизонтальной дифференциации продукта называют также моделями пространственной дифференциации. Традиционно к моделям горизонтальной дифференциации относят:

Модель Г. Хотеллинга;

Модель Салопа.

Модель Хотеллинга - ϶ᴛᴏ модель «линœейного города».

Условия модели:

1) Рассматриваются две фирмы, распо­ложенные на противоположных концах города.

2) Расстояние между про­давцами равно.

3) Продукты обоих продавцов одинаковы по всœем характеристикам, кроме расположения.

4) На расстоянии, разделяющем продавцов, покупатели расположены равномерно.

5) Предпочтения покупателœей идентичны.

Для каждой фирмы чистая цена, которую она может получить за свой товар, зависит: от максимальной готовности платить за товар и от удаленности покупателя от продав­ца. Чем дальше покупатель расположен от продавца, тем ниже чистая цена, которую может получить продавец.

Модель линœейного города представлена на рисунке 5.1.

Рисунок 5.1 – Модель линœейного города

На рисунке 5.1:

Мв1 – область монопольной власти фирмы 1;

Мв2 – область монопольной власти фирмы 2;

Объем спроса – область ценовой конкуренции фирм.

Удаленность снижает возможности фирм конкурировать друг с другом. Так, покупатель, расположенный ближе к первой фирме, готов приобретать товар у нее. Чтобы он со­гласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назна­чить на товар цену существенно ниже.

Цена, которую может назначать первая фирма на свой товар, ограничена:

Максимальной готовностью потребителя платить за товар фирмы;

Величиной транспортных расходов;

Ценовой политикой фирмы-конкурента.

Данные факторы будут влиять точно также и на цену второй фирмы.

В модели пространственной дифференциации большое значение имеют транспортные расходы потребителœей. Достаточно существенный рост транспортных тарифов приведет к возникновению «мертвой зоны» - потенциальных потребителœей, настолько удаленных от продавцов, что фирмы не могут рассчитывать получить никакой поло­жительной цены. К примеру, потребители не поедут за молоком из Саратова в Волгоград, даже если цена в Волгограде несколько ниже.

Τᴀᴋᴎᴍ ᴏϬᴩᴀᴈᴏᴍ, на предпочтения потребителœей оказывает влияние не только различия в товарах, но и их местоположение. Потребители предпочитают товары, местонахождение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть, в пределах которой они могут повышать цену. Другими словами, потребители выбирают: покупать товар дороже, но расположенный ближе к ним или покупать идентичный товар дешевле, но оплачивать транспортные расходы.

Данная ситуация будет наблюдаться до тех пор, пока в «мертвую» зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителœей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и снижению прибыли фирм .

Модель Салопа - ϶ᴛᴏ модель «кругового города».

Условия модели:

1) Улица опоясывает город.

2) Ставка транспортного тарифа измеряет приверженность товарной марке.

3) Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга.

4) Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всœех фирм.

Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:

Максимальной готовности платить;

Числа продавцов на рынке;

Ставки транспортного тарифа.

В случае если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции. На рын­ке возникают «мертвые потери» - неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателœей, гото­вых платить за товар сумму, пре­вышающую предельные издерж­ки его производства.

В случае если максимальная готовность покупателœей платить за то­вар достаточно велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызо­вет вход на рынок новых продав­цов, между которыми возникает ценовая конкуренция. Так, к примеру, оценивается целœесообразность открытия в том или ином городе крупных торговых магазинов «Икея», «Ашан».

Модель кругового города представлена на рисунке 5.2.

Рисунок 5.2 – Модель кругового города

При пространственной дифференциации продукта возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приверженность марке, в свою очередь, отражает предпоч­тения покупателœей. Несколько иначе сочетаются методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией.

Как уже было показано выше, дифференциация продукта - важный элемент экономики отраслевых рынков в условиях доминирования персонализированного производства однородной продукции.

Вертикальная дифференциация - это дифференциация товаров, при которой распределение товаров в шкале предпочтений потребителей осуществляется в соответствии с их качеством.

При сбыте товаров массового производства фирма расширяет свое присутствие на рынке, учитывая особенности потребительских предпочтений. Более того, появляется возможность назначить более выгодную для продавца цену, тогда как покупатель получает наиболее желаемый набор продуктовых характеристик (расцветка, размер, вкус, запах, текстура, качество).

При вертикальной дифференциации сегментация рыночного спроса зависит от платежеспособности и качественных характеристик товара. Например, новый, комфортабельный, мощный, но экономичный автомобиль всегда предпочтительнее для знающего потребителя, нежели подержанный, дорогой в обслуживании аналог. Здесь наблюдаются несколько параметров различия качества продукта, однако не всем нужен и не всем доступен более дорогостоящий вариант, так как выбор зависит от целей использования и уровня располагаемого бюджета. Как правило, цены растут пропорционально увеличению качества продукта, а по мере расширения материальных границ и возможностей осуществляется окончательный выбор. Поэтому продавец низкокачественного товара сосредотачивается на такой категории покупателей, которые готовы выбрать его товар из-за небольшого дохода или из-за относительного безразличия в предпочтениях. Соответственно продавец товара высокого качества получает преимущества перед конкурентом именно за счет дифференциации, сопряженной с более высокими издержками и более высокой ценой продукта.

К исследованию проблемы вертикальной дифференциации обращались многие экономисты, в том числе М. Мусса и С. Розен , С. Мурси , Н. Экономидес , Дж. Саттон , Дж. Габжевич и Дж.-Ф. Тисс и многие другие.

Мусса и Розен исследовали графики оптимального сочетания «цена - качество», при этом выяснили, что большинство потребителей преимущественно покупают одну категорию товаров, затраты на производство которой относительно низки и неизменны, в то время как предельные издержки производства продукции более высокого качества будут возрастать, а покупать ее будет ограниченное число лиц. Таким образом, чем выше цена категории продукта, тем более ограничен круг покупателей, а качество продукции, проданное среднестатистическому клиенту, как правило, ниже.

Мурси исследовал роль потребительских предпочтений, затрат и ценовой конкуренции. В основе лежало исследование конкурентной продуктовой стратегии фирмы на примере двух одинаковых компаний, соревнующихся в области качества и цены продукта. Его идея состояла в том, что равновесная продуктовая стратегия фирмы, с одной стороны, заключается в сближении двух конкурирующих предприятий, с другой - в их удалении друг от друга. С одной стороны, чтобы не потерять долю на рынке, обе фирмы стремятся обеспечить приблизительно одинаковый набор характеристик продукта, при этом ориентируясь на предпочтения потребителей и принимая во внимание собственные затраты. Но, с другой стороны, они дифференцируют свою продукцию, так как рассматривают дифференциацию как конкурентное преимущество и источник дополнительной прибыли.

Экономидес рассмотрел двумерную вертикально-горизонтальную модель дифференциации, в которой компании конкурируют по качеству, ассортименту и цене. Он предположил, что горизонтальный (по ассортименту) выбор происходит раньше вертикального (по качеству) выбора в условиях увеличения предельных издержек по мере улучшения качества. В своем исследовании он показал, что существование технологии изменения качества приводит к максимальной дифференциации в ассортименте и минимальной в качестве не зависимо от того, является ли цена и качество одновременными или последовательными стратегическими переменными. Это происходит потому, что максимальная дифференциация в ассортименте позволяет достичь более высокого уровня цены и прибыли.

Саттон обнаружил, что фирма, производящая более качественный продукт, может захватить значительную долю рынка. То есть структура производства оптимальна тогда, когда технологические решения фирм направлены на улучшение качества продукта при незначительном увеличении переменных затрат на единицу продукции. Таким образом, производство более качественной продукции - это путь к приобретению большей доли рынка и повышению рентабельности.

Габжевич и Тисс допускают длительное присутствие на рынке низкокачественного товара в случае возможной его реализации по низкой цене. Также по результатам их исследования вертикальная дифференциация (при прочих равных условиях) создает более устойчивую ситуацию на рынке в плане ценовой и продуктовой конкуренции.

Оценивая реальный рынок в рамках вертикальной дифференциации, товар можно классифицировать относительно цены и категории следующим образом (рис. 4.8).

Рис. 4.8.

Каждый сам для себя определяет качество потребляемой продукции в зависимости от возникшей потребности и текущих обстоятельств. Но очевидно, что, чем лучше продукт, тем цена на него выше, что связано с увеличением издержек на более дорогостоящее сырье, упаковку, более качественную работу и т.д. Многие предпочитают заплатить больше, так как за это ожидают получить более высокое качество.

Дифференциация имеет определенные преимущества и недостатки как для производителей, так и для потребителей.

Повышается степень лояльности потребителей в связи с предоставлением им широкого спектра товаров и услуг на рынке. С помощью дифференциации фирмы производят уникальные продукты, удовлетворяющие потребности людей, в отличие от однородного блага. Появляется возможность выбора большого ассортимента продукции из разных ценовых сегментов.

Происходит творческое развитие, потому что для выживания на глобальном конкурентном рынке необходимо изобретать новую продукцию, которая позволяет актуализировать деятельность фирмы. Компания может модернизировать уже имеющиеся товары, сделать их более эффективными и полезными или предложить совершенно новый товар, соответствующий изменившимся потребностям и технологиям. Все это в итоге положительно влияет на экономический рост.

Определенным отрицательным фактором является то, что постоянное развитие компаний в поиске новых решений удовлетворения потребностей потребителей требует больших затрат. Например, на исследование рынка на предмет предпочтений клиентов, разработку продукта, на подорожавшие сырье и материалы, его запуск, рекламу и дальнейшие наблюдения за его продажами в целях улучшения. Все это отражается на итоговой более высокой стоимости, которую платит потребитель.

Еще одним отрицательным следствием дифференциации является возникновение препятствий и барьеров для входа на рынок новым компаниям. Причина в том, что большинство потребителей придерживаются своих прежних вкусов и предпочтений, а также склонны покупать апробированные товары известных брендов, а новые продукты приобретают реже и с определенной осторожностью, что, безусловно, дает значительное преимущество компаниям, уже находящимся на рынке. Новичкам сложно преодолеть дифференциацию продукции, так как появляется проблема недостаточности ресурсов для создания конкурентоспособного продукта как по стоимости, так и по свойствам и функциональности.

Естественно, при прочих равных условиях потребители предпочитают товары более высокого качества. Вопрос в том, насколько рост качества связан с ростом издержек на его обеспечение.

Если затраты растут пропорционально росту качества, вертикальная дифференциация начинает сильно напоминать горизонтальную: можно войти на рынок с производством такой модификации товара, которая будет соответствовать выбору определенной группы потребителей, т.е. издержки покрываются группой потребителей, которые покупают именно эту модификацию товара.

Если издержки слабо растут по мере роста качества (пологая функция издержек), цена на рынке будет приблизительно одинаковой на товары разного качества. Высококачественные товары вытесняют товары низкого качества. Тогда производители товаров более низкого качества могут увеличивать расходы на рекламу.

• Mussa, М., Rosen, S. Monopoly and Product Quality //Journal of Economic Theory.1978. V. 18. P.301-317.
• Moorthy S. Product and Price Competition in a Duopoly // Marketing Science. 1988.V. 7. P. 141-168.
• Economides N. Quality Variations and Maximal Variety Differentiation // RegionalScience and Urban Economics. 1989. V. 19. P. 21-29.
• Shaked A., Sutton J. Relaxing Price Competition through Product Differentiation //Research of Economic Studies. 1982. V. 49. P. 3-13.
• GabszewiczJ., ThisseJ.-F. Price Competition, Quality and Income Disparities //Journalof Economic Theory. 1979. V. 20. P. 340-359.

В условиях горизонтальной дифференциации выбор покупателя определяется приверженностью той или иной марке, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированного продукта ведет к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, к входу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению числа торговых марок и фирм-продавцов на рынке.

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну, например ряда стандартных телевизоров. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за собой разные транспортные расходы на покупку товара. В данном случае мы изучим модель пространственной дифференциации продукта.

Рассмотрим подход к анализу дифференциации продукта на основе модели, разработанной Г. Хотеллингом.

Свойством данной модели является расположение товаров (фирм) в линейном городе, по прямой улице. Основой дифференциации товара служит разное местоположение товаров относительно потребителей, т. е., разная удаленность от них. Товары характеризуются физической однородностью и располагаются в точках a и b, определяемых как расстояние от начала координат (0). Предполагается, что цены на оба товара одинаковы, а потребители равномерно распределены вдоль прямой. Единственным отличием товаров является удаленность от потребителя. Можно предположить, что последние будут выбирать тот продукт, преодоление расстояния до которого будет сопровождаться более низкими транспортными издержками на единицу товара. Допускается также, что потребители покупают единицу продукта в течение заданного периода времени.

Пространственная дифференциация продукта позволяет предположить наличие разных сегментов рынка.

Из рисунка в приложении 1, видно, что области А и В представляют собой области локальной монополии продажи продуктов а и b. Область С - сфера конкуренции двух данных товаров, так как в рамках этой зоны потребители могут выбирать между товарами а и b. При существенном (линейном) росте транспортных тарифов изменяется спрос, зона конкуренции может исчезнуть и появится «мертвая зона», т. е., «мертвый груз». В «мертвой зоне» потребители не готовы покупать ни один из предложенных продуктов, так как цена покупки существенно превышает резервную цену, которая определяется точкой пересечения их индивидуальной кривой спроса с осью цены (приложение 2).

В данном случае фирмы теряют часть потребителей, но могут повысить цены в зонах монопольной власти и получать сверхприбыль. Однако данная ситуация будет наблюдаться до момента, пока в свободную, или «мертвую», зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и, соответственно, снижению прибыли. Поэтому для производителей товаров а и b более предпочтительной может быть ситуация исчезновения зоны конкуренции.

Именно на достижение этой цели направлено поведение фирм на рынке. В целом поведение производителей на данном рынке зависит от того, какие цели они преследуют и на каком расстоянии расположены от концов улицы. Если фирмы удалены на разное расстояние от концов улицы, то это может служить основанием для назначения разных цен и захвата большей доли рынка. Если фирма стремится продать максимальное количество товара при фиксированных ценах, то она будет пытаться захватить долю рынка другой фирмы, которая, в свою очередь, будет отвечать ей тем же.

Таким образом, возможны разные ситуации в размещении фирм, которые в конечном итоге определяются конкретным спросом потребителей на дифференцированные пространством продукты и имеют в результате разную эффективность для производителей, потребителей и экономики в целом. Если, например, представить тождественность разного расстояния от потребителей до точек предложения однородных товаров мере характеристик неоднородных продуктов (твердость сыра и т. д.), можно построить другую модель дифференциации.